Não ter permissão dos contatos para enviar mensagens

Um dos princípios fundamentais do email marketing é trabalhar apenas com contatos opt-in, isto é, de pessoas que realmente optaram por receber a comunicação. Por isso, não ter permissão dos contatos para enviar mensagens é o erro número 1 que apresentamos aqui.

Existem muitas maneiras para conseguir endereços de email, mas apenas uma para conseguir endereços de email válidos: solicitar ao usuário, em qualquer forma de cadastro, se ele deseja receber suas posteriores comunicações.

Adquirir bases de dados de procedência e qualidade duvidosa só faz com sua reputação seja prejudicada nos servidores e diminui as chances de suas próximas mensagens serem entregues na caixa de entrada dos usuários, indo direto para o lixo eletrônico. Isso, porque essas bases duvidosas apresentam altas taxas de erros e devolução de emails com os endereços inexistentes e, ainda, porque as pessoas que receberem a mensagem muito provavelmente a classificarão como spam. Será que vale a pena colocar o nome de sua empresa em risco?

Enviar mensagens de boas-vindas sem relevância

O fato é que a mensagem de email mais lida pelos contatos de uma base é a primeira que eles recebem. Não a primeira newsletter, nem o primeiro anúncio, mas aquela recebida imediatamente após o cadastro no site. Geralmente, estes primeiros emails trazem informações vagas sobre o conteúdo que será enviado posteriormente. Então, por que não aproveitar esta alta taxa de visualizações para já começar uma ação de relacionamento e fidelização? Exemplos não faltam:

• sugira a leitura do artigo mais popular de seu site ou da seção de conteúdo pela qual o usuário demonstrou interesse no momento do cadastro;
• Prepare uma oferta especial para os novos cadastrados ou, ainda, revise seus envios anteriores e selecione a oferta ou conteúdo que trouxe o maior retorno.

Não trabalhar com mensagens personalizadas

Uma mensagem personalizada é aquela que desperta, no leitor, sensações como “essa empresa está pensando em mim” ou “isso é justamente o que eu preciso”, ao invés de trazer informações de forma massificada e para um público generalizado.

A mensagem personalizada não chama os contatos de “Prezados Clientes”, mas por seus próprios nomes. Esse cuidado não é um mero detalhe e faz toda a diferença no momento em que o destinatário lê a comunicação. Além da combinação nome/sobrenome, é possível (e recomendado) utilizar informações demográficas, sócio-econômicas e comportamentais para oferecer diferentes tipos de conteúdos aos diferentes perfis de contatos em uma base.

Além da personalização no “lado do cliente”, existe também a personalização no lado do remetente, de forma que a comunicação soe mais como “one-to-one” (indivíduo para indivíduo) do que “business to one” (empresa para indivíduo). Para isso, o nome constante no campo “Remetente” passa a ser o de uma pessoa de dentro da empresa responsável por aquela comunicação. A mensagem traz uma assinatura pessoal com informações para contato com aquele indivíduo da empresa, os textos têm uma conotação menos formal e mais próximos do tom de uma conversa.

Fazer uma segmentação deficiente

Quando falamos em segmentação, também falamos da organização da base de contatos. Armazenar diferentes tipos de dados dos contatos permitirá elaborar estratégias direcionadas para diferentes públicos: os que vivem em determinada região, os tomadores de decisão em empresas, as mulheres economicamente ativas de 20 a 30 anos etc.

Uma segmentação deficiente faz com que uma mensagem que seria ideal para um público seja direcionada para outro. Ainda, nenhuma segmentação faz com que muitos recebam uma informação que será útil para poucos, por exemplo, um aviso sobre um evento em São Paulo que é enviado a uma lista com pessoas de todo o Brasil: a mensagem será útil apenas para o público de São Paulo.

Não proporcionar interatividade

A interatividade em email marketing vai além da inserção de links do tipo “leia mais” e de enquetes que direcionam ao site. Se o usuário não tiver certeza de que seu voto realmente será levado em conta e de que sua opinião é mesmo importante, a interatividade acaba aí. O importante é que a comunicação com o usuário possa fluir continuamente, como numa conversa: ele responde ao seu envio, você responde de volta, e ele novamente… E como fazer isso?

O mais importante é permitir um endereço para o qual o leitor possa responder, literalmente, à mensagem recebida. O ideal é que seja para o próprio endereço remente, mas se não for possível, informe um endereço alternativo em local de fácil visualização. Em suas newsletters, convide os leitores a comentarem algum assunto. Receba os comentários e retorne novamente, para que eles saibam que estão participando de uma discussão com uma pessoa real (incluir fotos e perfil também ajuda na aproximação).

Outros recursos disponíveis no mercado permitem que o leitor “chame” um profissional da empresa para conversar num chat em tempo real, apenas clicando num link da mensagem. O leitor também pode, através do email, solicitar o contato por telefone de um profissional da empresa no momento em que lê o email.

Construir a mensagem com conteúdo e design deficientes

Construir um template de email marketing não é o mesmo que criar uma peça para mídia impressa e nem uma página da web. O erro mais recorrente é o envio de mensagens cujo conteúdo é composto por única imagem, como um folder ou cartaz, com um único link que leva à página inicial do site do remetente. Ainda, existem os casos em que o desenvolvedor constrói a estrutura do email em HTML da mesma forma que uma página da web, utilizando as mesmas técnicas e os mesmos recursos.

Além de correr sérios riscos quanto à visualização do email pelos contatos, coloca em jogo também o desempenho da mensagem:

• Mensagens que contêm apenas imagens, sem nenhum conteúdo de texto em HTML, recebem alta pontuação de spam, portanto, têm muito mais chances de ser entregues nas pastas de spam e Lixo Eletrônico dos webmails e clientes de email.
• Se a mensagem traz uma promoção ou notícia, é importante que o link aponte para a página do site que informe mais detalhes. O papel do email marketing não termina na visualização da mensagem: ele precisa atrair o usuário para o clique e gerar conversões no site.
• Alguns recursos utilizados no desenvolvimento de páginas web não devem ser aplicados na criação de um template de email marketing, como o uso de tableless, CSS e formulários. A grande maioria dos webmails e clientes de email têm dificuldade em interpretar elementos com posicionamento em CSS, folhas de estilos externas, animações em flash e outros.

Não otimizar o uso de imagens

Muitas mensagens de email marketing trazem informações importantes na forma de imagens. O grande problema é o tratamento dado a cada uma das imagens utilizada no template. É imprescindível usar as alt tags nas imagens que contêm texto e/ou que são importantes para a compreensão da mensagem.

As alt tags exibem um texto alternativo no lugar das imagens quando estas não são exibidas. Na grande maioria dos webmails e clientes de email, a exibição de imagens é bloqueada por padrão, para proteger o usuário de possíveis conteúdos ofensivos. Quando o usuário abre uma mensagem com imagens bloqueadas, ele verá um grande nada se elas não tiverem textos alternativos definidos em suas alt tags. Com os textos, porém, ele pode ter uma prévia do que será exibido e decide se acha a mensagem interessante.

Todo cuidado é pouco também ao inserir os caminhos das imagens, que devem estar num servidor da web ativo e de acesso público, caso contrário, nem quando o usuário permitir a exibição das imagens elas serão carregadas.

Usar sempre o mesmo formato e posicionamento para anúncios

Mais freqüentes em newsletters, os banners são posicionados quase sempre da mesma forma nos layouts: fullbanners no topo, skyscrapers à direita, botões no rodapé… Em todos os envios, eles estão lá, em seus mesmos formatos e posição. Porém, desde que esta mídia existe, testes de usabilidade apontam que, após acessar continuamente algumas páginas, os usuários começam a sofrer de “banner blindness” (cegueira de banners), ignorando todo e qualquer conteúdo que um banner possa oferecer, seja ele interativo ou estático.

Uma saída é rotacionar a posição dos banners periodicamente, para não condicionar o leitor a identificar sempre determinada área como “a área de publicidade” e ignorá-la. Isso implica na alteração da estrutura do email, mas para fazer com que o leitor note o anúncio e até interaja com ele, se for de seu interesse, o esforço vale a pena. Aqui, vale destacar que, especialmente para conteúdo publicitário, é importante personalizar também os banners: oferecer produtos e serviços de acordo com o perfil do público.

Decidir a freqüência de envio aleatoriamente

Ao planejar um envio ou uma campanha, muitos profissionais de marketing determinam a data e/ou a freqüência do envio baseados em estimativas errôneas ou até mesmo de acordo com suas próprias agendas. Para decidir a melhor data e horário para um envio de newsletter, é preciso conhecer o público-alvo e realizar testes.

Se você já fez envios anteriormente, procure analisar quais foram os dias e horários de picos de acesso aos email. Se não, ou mesmo que queira apenas confirmar os dados que já possui, uma dica é dividir sua base de contatos em diferentes grupos e enviar, para cada um, sua mensagem em dias e horários diferentes. Você pode eleger o período que tiver o melhor desempenho como seu ideal.

Para determinar a freqüência, estude a rotina de atualizações de seu site com novos conteúdos, produtos, lançamentos de ofertas etc e/ou faça o mesmo teste indicado para o período. O importante é saber dosar a informação: não saturar o destinatário com vários emails numa mesma semana, mas também não enviar tão poucos a ponto de fazê-lo esquecer de você e até mesmo do motivo que o levou a efetuar o cadastro em seu site!

Não mensurar os resultados de cada ação

Muitos profissionais acreditam que as ações de email marketing falam por si só: que o papel do email marketing termina quando o usuário visualiza a mensagem, pois, no mínimo, “proporcionou o reconhecimento da marca”. Na verdade, sem medir os resultados, não é possível saber nem se esse reconhecimento de marca foi positivo ou negativo. Como saber quantos emails foram visualizados, quais links foram clicados e quantas novas visitas ao site vieram provenientes do email?

Mensurar os resultados significa planejar as próximas ações, verificar o que deu certo e o que não deu, o que é bem aceito e quais os maiores interesses do público. Quanto mais cuidadosa for a análise dos resultados, mais informações será possível identificar sobre o comportamento da base de contatos e planejar um próximo envio de acordo com as expectativas dos usuários.

Em seu dia-a-dia e cada qual com seus diferentes níveis de aprendizado, os usuários de Internet interagem com sites corporativos, multimídias, extranets, emails etc. As interfaces destes sistemas têm suas próprias particularidades e objetivos, porém, todas elas devem ter como foco principal proporcionar ao usuário uma experiência agradável de interação, de forma ágil, rápida e intuitiva, sem lhe causar transtornos ou perda de tempo. Da mesma forma, as mensagens de email marketing deveriam constituir uma interface amigável ao usuário e seguir certos conceitos de usabilidade para lhe proporcionar benefícios durante a interação.

Se, por um lado, usabilidade é a facilidade com que determinada interface pode ser utilizada pelo usuário, por outro, este usuário não acha nada fácil separar os emails úteis dos inúteis em sua caixa postal diariamente. Isso quer dizer que a grande maioria dos emails enviados não está dentro dos padrões recomendados de usabilidade. Geralmente, são emails comerciais que, ao invés de proporcionar aquela boa experiência ao destinatário, só fazem com que ele experimente medo, frustrações e falhas.

A interação com a mensagem de email ocorre antes mesmo de abri-la, pois o destinatário localiza, antes, o remetente e o assunto, que são fatores determinantes para a abertura da mensagem. O Remetente deve apresentar uma informação honesta e rápida de identificar. O mesmo para o assunto, que deve ser relevante para o destinatário, sem enfeites de caracteres especiais e, preferencialmente, otimizados com até 23 caracteres, para que sejam exibidos por inteiro no espaço disponível dos principais clientes de email.

Projetar a interface de um email marketing eficiente não é o mesmo que projetar a página de um website. Cada uma destas mídias possui seus próprios objetivos e formas de interação com o usuário. Além disso, a leitura de uma mensagem de email é diferente da leitura de uma página da web, e este fator faz com que toda a diagramação do conteúdo seja pensada exclusivamente para leitura no email, geralmente instantânea e num espaço reduzido.

Aqui, começamos a falar dos elementos de IHC, Interação Humano-Computador, aplicados ao email marketing. Ícones, fontes, cores, imagens e todos os demais componentes da mensagem devem ser pensados para que o email seja acessível a todos: usuários que utilizam diferentes resoluções, cores de tela, clientes de email e sistemas operacionais, portadores de deficiências visuais e motoras, etc. Isso, aliado ao fato de que o email marketing deve transmitir a mensagem e efetuar a conversão.

No design de um email marketing, considere que menos é mais. Mantenha a simplicidade sem perder a originalidade e propicie uma visualização agradável para a informação principal. Essa recomendação vale, especialmente, para a inserção de imagens no template, de modo a não sobrecarregar o tamanho final do código. Isso inclui o logotipo do remetente, que não deve ser gigante com o propósito de identificação da marca. Para isso, inclua esta imagem (pequena) no canto superior esquerdo do template, que é o primeiro lugar visualizado pelo destinatário.

Para que a leitura seja facilitada, trabalhe com espaços em branco generosos entre os parágrafos e entrelinhas razoáveis. Textos muito “apertados” são difíceis de enxergar e cansam a leitura em pouco tempo. O tamanho da entrelinha e dos espaços em branco entre parágrafos estão condicionados ao tipo e tamanho de fonte escolhida. Não use fontes pequenas demais (inferiores a 10pt) com a desculpa de poder aproveitar o espaço disponível: pior do que ler pouca coisa, é não ler nada. Na dúvida, fique com o tamanho maior.

Com a consolidação do email marketing como meio de comunicação e com suas particularidades técnicas, surge um momento vital e estratégico para os designers de interface, especialistas em usabilidade, que encontram no email marketing mais um serviço para oferecer a seus clientes e mais um nicho de mercado a explorar, com diversas oportunidades de negócios. Mas isso é assunto para outro artigo…